Как выбрать SEO-компанию и контролировать ее работу?

Поисковое продвижение - достаточно молодой бизнес, на нашем рынке почти нет компаний, созданных профессиональными бизнесменами.

Иными словами, большинство агентств выросли лишь потому, что вырос рынок. Владельцы SEO-фирм, как правило, начинали фрилансерами, впоследствии нанимая помощников и делегируя им кое-какие задачи.

Зачем я об этом пишу? Чтобы вы получили представление о нашем рынке, а также для того, чтобы подвести вас к следующей мысли: при выборе подрядчика особое внимание нужно уделить ценностям и целям его бизнеса. Не придав данному вопросу должного внимания, вы рискуете заключить договор с агентством, главная мечта которого - получить прибыль как можно быстрее (для чего могут использоваться и беспочвенные обещания, и незаконные способы продвижения) или, что еще хуже, столкнуться с компанией, вообще не понимающей смысла своего существования и не выполняющей никаких обязательств, ни моральных, ни юридических.

При выборе интернет-агентства я советую использовать простой алгоритм:
•    Правильно обозначить приоритеты;
•    Проверить кандидатов;
•    Выбрать фаворита и подписать договор.

Следуя этому алгоритму, вы существенноо снизите риски и избавитесь от предрассудков. Ведь если у вас еще нет достаточного опыта взаимодействия с интернет-агентствами, то вы оцениваете их по критериям, продиктованным маркетологом.

Я же предлагаю вам стать более объективными, посмотрев на ситуацию с точки зрения их бизнеса.

Шаг №1:правильно обозначаем приоритеты.

Прежде чем выбирать агентство, обозначьте критерии, которыми вы станете руководствоваться при принятии решений. Не торопитесь, ошибка на этом этапе будет вам дорого стоить. Если попросить вас сейчас записать эти критерии, скорее всего, у вас получится что-то вроде этого:
•    1. Цена:
•    2. Прогнозы;
•    3. Гарантии;
•    4. Опыт;
•    5. Исполнители;
•    6. План.

Я проводил исследование, и на своих семинарах просил участников расположить критерии выбора агентства по мере убывания их значимости. С таким списком (возможны небольшие вариации) согласны 95% опрошенных. Если у вас получилось по-другому - радуйтесь, вы мыслите правильно.

На первый взгляд, все выглядит очень разумно и логично: нельзя обвинять человека в том, что для начала он хочет оценить затраты, затем понять, что получит, далее подкрепить слова исполнителя юридическими и финансовыми обязательствами. Ну а на конечное решение, также повлияют опыт, состав исполнителей и план работ. Правда, при высокой цене, или отсутствии гарантий эти критерии теряют свое значение.

Рассуждение красивое, но его итог в корне неверен. Представьте на минуту, что у вас заболел близкий человек, заболел серьезно, и высока вероятность, что выздороветь ему не удастся. Вам нужно найти врача, так расставьте же приоритеты. С вероятностью, близкой к тем же 95%, у вас получится что-то вроде этого:
•    1. Исполнители;
•    2. Опыт;
•    3. План;
•    4. Прогнозы;
•    5. Цена;
•    6. Гарантии.

Вы ведь не будете выбирать самого дешевого врача или придавать главенствующее значение гарантиям и прогнозам: порядочный специалист не станет вам врать, гарантируя выздоровление. А в чем, с точки зрения эффективности, разница между выбором врача и выбором оптимизатора? С этой позиции, никакой разницы нет. Так почему же порядок приоритетов различен?

Сейчас я описал причину, из-за которой большинство проектов по продвижению сайтов обречены на провал уже на этапе подписания договора. Эта причина - недоверие заказчика к услуге. Оно вполне естественно, ведь SEO-деятельность неочевидна, запутанна и вообще-то в некотором роде нелегальна (мы пытаемся манипулировать алгоритмами поисковых систем). Но это недоверие приводит к тому, что, вместо обращения к надежному исполнителю, который не даст ни гарантий, ни прогнозов, будет стоить дорого, но сработает эффективно, большинство выбирает те самые компании, чьи ценности основаны на извлечении быстрой прибыли за счет внушения клиентам ложных надежд.

Мы ошибочно полагаем, что, минимизируя расходы на поисковое продвижение, избежим риска больших финансовых потерь, но скажите что лучше: потерять 100000 руб. за 4 месяца, не заработав ничего, или вложить за тот же период 300000 руб. и заработать 5000000 руб.?

Итак, подведем итог: Крайне важно, кто именно будет заниматься продвижением вашего сайта, какой у него опыт, какое образование, какие достижения. Постарайтесь пообщаться с ним лично, чтобы понять его возможности.

Опыт компании, накопленные знания, уннкапьные технологии, системы аналитики и автоматизация - это ли не важнейшая составляющая успешного продвижения? Спрашивайте, сколько лет компания работает, какие достижения имеет, какие технологии использует в продвижении, какие клиенты остались довольны сотрудничеством. Попросите прислать кейсы и рекомендации, чтобы при принятии решения опираться на факты.

Если у агентства нет даже собственных систем автоматизации, не стоит ожидать от них эффективного продвижения.

Никто не станет составлять стратегию продвижения до оплаты, но вы имеете право запросить полный план работ на этапе обсуждения коммерческого предложения. Если прислали слишком общий план - просите его детализировать. Когда получите план, проконсультируйтесь с независимым экспертом, он поможет вам составить уточняющие вопросы и выявить его недостатки.

Скажем, если у вас интернет-магазин, а в плане нет пункта «40 часов на составление семантического ядра», продвижение вряд ли будет эффективным.

Прогнозы в SEO, к сожалению, дать невозможно. Можно лишь спланировать ROI и оценить потенциал тематики, подсчитав примерно сумму всех, в том числе редких, запросов. Для примерного понимания ситуации вы можете попросить компанию дать прогнозы, но полагаться на них не стоит: негласная третья сторона договора, темный кардинал в лице поисковой системы, может вести себя непредсказуемо, нарушая все планы оптимизатора.

Цена - важный критерий, но нельзя слепо руководствоваться им, если вы решили найти эффективного исполнителя. Гарантий в нашей отрасли нет и точка.

Резюме: не бойтесь рисковать, располагайте критерии так, как будто выбираете не интернет-агентство, а кардио-хирурга, не бойтесь задавать уточняющие вопросы, а, выбрав исполнителя, оказывайте ему полное содействие.

Шаг №2: проверяем кандидатов

Алгоритм отбора успешных кандидатов выглядит таким образом:
•    Запросить коммерческое предложение (Удовлетворяет базовым ценностям? Да);
•    Запросить рекомендации (Адекватны ли рекомендации? Да);
•    Запросить договор (Соответствуют ли юридические договоренности словесным? Да);
•    Провести встречу (Устраивает ли вас полученная информация? Да);
•    Принять решение.

Ваша задача - отобрать двух-трех фаворитов. Для этого вам нужно изучить и проверить 5-7 кандидатов, прошедших предварительную проверку. Устраивать тендер на 30 агентств нет смысла, только зря потеряете свое и их время.

Внимательно изучайте коммерческое предложение, избегайте недосказанностей: есть принципиальная разница между смыслом фраз «Мы даем гарантии» и «Мы даем 100% гарантии, что в результате нашего сотрудничества прогнозы будут достигнуты, в противном случае, мы вернем вам все деньги».

Я ни в коем случае не призываю вас требовать финансовых гарантий от исполнителя, тем более что ни одна адекватная компания сегодня вам их не даст, но этот пример прекрасно иллюстрирует тот случай, когда клиенту кажется, что все компании дают гарантии, а на деле, оказывается, что это всего лишь игра слов.

Не стесняйтесь запросить у компании рекомендации от довольных клиентов.

Не поленитесь посетить офис интернет-агентства и вам многое станет ясно. Его состояние, внешний вид сотрудников и общее настроение в коллективе говорят об эффективности рабочих процессов гораздо больше, чем коммерческие предложения, договора и рекомендации.

Конкурентные преимущества

Другой аспект, на который вы, безусловно, обратите внимание при выборе - это конкурентные преимущества. На основании базовых ценностей, компании стараются сформировать какие-то отличия друг от друга, чтобы их смогли опознать те клиенты, с которыми им интереснее работать. Но не всегда то, что выдается за конкурентное преимущество, в действительности является таковым.

Давайте рассмотрим несколько примеров мнимых конкурентных преимуществ:
•    Скорость продвижения;
•    Стоимость продвижения;
•    Финансовые гарантии:
•    Простота услуг;
•    Персональный менеджер.

Достоверно определить скорость продвижения можно только после самого продвижения - любой прогноз имеет большую погрешность, давать его нужно очень осторожно. Что на самом деле делает компания, указывая меньший срок в коммерческом предложении? Подтверждает высокую квалификацию своих сотрудников? Вовсе нет.

Теоретически, любой сайт может выйти в топ-10 сам, за несколько месяцeв и без постороннего вмешательства. Практически - подобные случаи настолько редки, что я за более чем шесть лет практики могу привести только два таких примера. Так вот. компания, называя меньший срок, использует тот теоретический резерв, который да, возможен, но его вероятность не превышает 5%.

Стоимость продвижения складывается из многих факторов, в их числе квалификация сотрудников, рабочее время, управленческий ресурс, обслуживание систем автоматизации, аналитика, технологии и т.д.

В следующий раз, когда вам покажется привлекательным предложение с низкой ценой, постарайтесь разобраться, на чем именно экономит руководство компании, предлагая такую стоимость.

Чтобы обеспечивать риски по гарантиям, интернет-агентству приходится завышать цены. Поскольку быстро сайты не продвигаются, процент выполнения обязательств по договорам вполне может колебаться в районе 20%, что означает: 80% клиентов дают компании беспроцентный кредит на весь срок продвижения, а оставшиеся 20% переплачивают, обеспечивая издержки на себестоимость работ по 80% неуспешных проектов.

Упрощение услуг SEO всегда происходит в ущерб качеству. Сложная услуга требует глубокого погружения и полного содействия со стороны заказчика. Если этого не происходит, успешность продвижения оказывается под сомнением.

Персональные менеджеры практически не встречаются, один сотрудник может вести от 5 до 30 клиентов. Это были основные, но далеко не все псевдоконкурентные преимущества. Теперь перечислю те факторы, которые в действительности должны влиять на выбор исполнителя:
•   Действительные конкурентные преимущества;
•    Наличие собственных систем автоматизации;
•    Опыт;
•    Собственный отдел аналитики;
•    Низкая загруженность оптимизаторов;
•    Проведение исследований.

Автоматизация освобождает сотрудников компании от рутинной работы и дает им возможность больше времени уделять аналитической деятельности. Автоматизация позволят делать более точные расчеты, а также предоставляет инструменты для аналитики. Все это, помимо очевидного повышения качества, удешевляет стоимость услуг. Не каждая компания может позволить себе разработку комплексных автоматизированных систем, но этот неочевидный довод, тем не менее, является значительным конкурентным преимуществом.

Когда будете интересоваться опытом агентства, не упирайтесь в специфику тематики, она не так важна, гораздо большее значение имеет тип вашего сайта. Если вы представляете информационный портал, ищите тех, кто имеет опыт продвижения именно крупных информационных сайтов. То же самое касается интернет-магазинов, сайтов по продаже туров и авиабилетов, форумов, досок объявлений и т.п.

В компании обязательно должен работать SEO-аналитик. который определяет технологию продвижения сайтов, проводит исследования и эксперименты, а также участвует в составлении стратегии продвижения проблемных и сложных проектов. Это значительное конкурентное преимущество, ведь главный капитал оптимизатора - актуальность знаний.

Важно понимать, сколько времени оптимизатор сможет уделять вашему проекту. Существует агентства, которые утверждают, что один оптимизатор продвигает 150 сайтов. У некоторых же, работой над одним проектом занимаются 20 специалистов. Делайте выводы.

Схемы оплаты

Одним из главных критериев выбора исполнителя является схема оплаты. Если вы будете платить за позиции, оптимизатор станет отчитываться хорошими позициями, но его вряд ли заинтересует увеличение объема ваших продаж. Если станете платить за трафик, позиции потеряют значимость, но трафик может не быть целевым. Целевой трафик не всегда определяют ключевые слова в запросе, к примеру, для сайтов, работающих в премиум-сегменте, запросы со словом «цена» нецелевые, потому что их вводят те, для кого важна низкая стоимость.

Хронология развития схем оплаты выглядит примерно следующим образом:
•   Оплата за комплексные услуги + Оплата за отдельные услуги
•   Оплата за количество запросов в топ-10
•   Оплата за позиции
•   Оплата за трафик
•   Оплата за действия

Примечательно, что все началось с самой эффективной схемы, но впоследствии в погоне за упрощением продаж и конкурентными преимуществами, агентства создали множество более прозрачных, но, к сожалению, менее эффективных схем оплаты. Впрочем, давайте разберем плюсы и минусы каждой.

При любой схеме оплаты вы сможете получить результат в виде увеличения продаж, тем не менее, самые эффективные из них:
•    оплата за трафик;
•    оплата за комплексные услуги.

Впрочем, оплата за позиции тоже может быть приемлемой, если оптимизатор не привязывает план работ к этой схеме и продвигает не только запросы, описанные в договоре, но и весь шлейф низкочастотных запросов.

Отчетность

Схема оплаты - это всего лишь способ взаиморасчетов. Чтобы в полной мере оценивать эффективность услуг, вам нужен комплексный отчет о результатах продвижения. По умолчанию, агентство будет предоставлять вам стандартный отчет, который обычно включает в себя что-то одно: либо позиции, либо трафик, либо лиды.

Постарайтесь убедить оптимизатора либо поставьте задание своему сотруднику, чтобы ежемесячно вам предоставляли комплексный отчет, содержащий:
•    позиции по запросам;
•    целевой трафик из поисковых систем;
•    лиды из поисковых систем;
•    описание выполненных работ;
•    стоимость услуг;

В итоге, вы получите полную картину происходящего и сможете оценить эффективность предоставленных услуг.

Взаимодействие

Следуйте рекомендациям оптимизатора. Без вашего содействия при всем желании и профессионализме он бессилен. Сегодня технологии находятся на том уровне, когда для эффективного продвижения сайта важны его продающие способности, а значит, вы не услышите предложений размещать нечитаемый текст или спам. Хотя, такая вероятность есть, но в этом случае вам точно стоит сменить оптимизатора.

Схема работы эффективных агентств подразумевает постоянный контроль рисковых зон и ежемесячную проверку сайта. Уточните, планируется ли проводить подобную проверку и что именно она в себя включает.

Определите, как будут осуществляться правки на сайте, какие действия и в каком порядке важно согласовывать с вами, а что оптимизатор может производить на свое усмотрение. Нет смысла контролировать каждое действие исполнителя. Если у вас крупный проект, бывает достаточно составить документ, описывающий эти тонкости.

PR-ссылки, а именно: публикации постов в блогах, статей и пресс-релизов в СМИ - это тренд 2011 года. Уточните, планирует ли оптимизатор использовать этот инструмент в продвижении, в случае положительного ответа подключите своего PR-директора к работе, его участие встроит эти публикации в общую концепцию продвижения проекта и позволит повысить их эффективность.

Если у вас В2С, вероятно, вам в продвижении помогут ссылки из социальных сетей. Если вы уже занимаетесь SMM, проинформируйте об этом оптимизатора и окажите ему содействие, если он предложит внести какие-то корректировки в SMM-стратегию. На моей практике было достаточно примеров, когда ссылки из социальных сетей играли важную роль в поисковом продвижении.

Шаг 3: Выбираем фаворита и подписываем договор

Теперь вы знаете достаточно о выборе интернет-агентства, настало время принимать решение. Когда подпишете договор и начнете работать, помните, что в случае, если результат есть, но не такой хороший, как хотелось бы, лучше подождать еще пару месяцев, чем сразу менять агентство.

Ну а напоследок хочется пожелать вам успехов в продвижении!