Член e-Commerceклуба «Сибирь»
Член e-Commerceклуба «Сибирь»
Многие думают, что интернет-маркетинг неэффективен для B2B-бизнеса и хорошо работает только на B2C-сегмент. Так ли это? Наверное, так, если использовать для продвижения B2B сайта те же инструменты и те же стратегии, что и для B2C. И в этом кроется основная ошибка. Ведь интернет-продвижение этих двух типов «бизнесов» имеет свои особенности.
Прежде чем приступить к продвижению B2B-ресурса, стоит определиться с целями. Как правило, цель любого бизнеса – это, в первую очередь, продажи. А чтобы продать товар, нужно чётко понимать, кто ваш покупатель. Постарайтесь сначала ответить на несколько вопросов: Кто ваш «целевой» покупатель? Какой доход принесут вам ваши клиенты за определённый промежуток времени? Какую долю от полученного дохода вы можете потратить на привлечение новых клиентов? - Как измерить эффективность потраченных на продвижение средств? Через какое время потенциальный клиент станет покупателем? Что нужно для этого сделать? И наконец – где искать людей, которые хотят и могут стать покупателями вашего товара?
Если вы нашли ответы на эти вопросы – отлично. Вы на верном пути, а значит, можно двигаться дальше.
Как мы уже сказали, многие B2B компании не хотят использовать интернет-маркетинг, так как считают, что он неэффективен по причине того, что их бизнес другой, не такой, как бизнес «розничных» фирм, ориентированных на продажи физическим лицам. Чтобы избежать неверного впечатления, которое складывается в результате неверных выводов, рассмотрим основные проблемы, которые могут повлиять на разработку стратегии и выбор инструментов продвижения.
В то время как компании, занимающиеся розничной торговлей могут привлекать и превращать потенциальных клиентов в покупателей за минуты, производители сталкиваются со сложными и зачастую непредсказуемыми покупательскими циклами. Так как продукты производителей зачастую дороже большинства изделий розничной торговли, цикл покупки может занимать до 12 месяцев.
Эта проблема, можно сказать, является следствием предыдущей. Ведь длинный цикл закупки усложняет процесс отслеживания эффективности интернет-продвижения, а ведь без данных о заказчиках, о том, какой инструмент работает, а какой нет – все вложения будут неоправданными. Однако говорить о том, что отследить результаты невозможно – тоже неправильно.
Многие производители не хотят осваивать интернет-маркетинг по причине того, что сделка, как правило, заключается не сразу, ведь уйдет еще немало времени на согласование, оформление документации, переговоры и прочее. После этого довольно сложно понять, как вообще клиент попал на сайт. Так зачем вкладывать в интернет-продвижение свои силы, деньги и время? Ответ довольно прост: сегодня не только люди, но и бизнес-процессы активно перемещаются в Интернет, а значит, отказываться от «правильной» рекламы в Сети не стоит.
Статистика такова, что для поиска товаров в онлайне представители бизнеса B2B используют в основном поисковые системы. К сайтам компаний-производителей (напрямую) обращается лишь небольшая часть.
При этом поисковики задействуют на всех этапах всего процесса покупки, а вот сама покупка в большинстве случаев совершается спустя 1 или 2-3 месяца с момента начала поиска.
В повседневной жизни мы используем Интернет для поиска информации, представители же B2B-отрасли обращаются к поисковикам для того, чтобы найти какой-то продукт и в дальнейшем купить его.
Данные сложности наглядно показывают, что в продвижении B2Cи B2B-сайтов есть значительные различия, свои особенности, на которые стоит обратить внимание и проанализировать их прежде, чем приступать к активным действиям в интернете.
Все мы знаем, как совершается покупка в розничном онлайн магазине. Человек, приходящий с поиска (выбирая ресурс из топ-10), попадает на нужную ему страницу, с нужным содержанием, конкретным товаром, который он в идеале положит в корзину и в итоге купит. Именно для этой цели – сиюминутной продажи – компании и оптимизируют свои площадки.
В B2B среде все происходит иначе, здесь нет места моментальной продаже, соответственно цели оптимизации сайта будут другие. Цель поисковой оптимизации для большинства сайтов, работающих по принципу B2B, заключается не в моментальных продажах, а скорее, во включении (в попадании) в короткий список (пул) привилегированных поставщиков, из которых в дальнейшем Клиентом будет окончательно выбран партнёр - поставщик товаров и услуг.
Когда потенциальный заказчик нашел вас в Интернете, это только начало пути. Ведь вашим клиентом он станет не сразу, а спустя какое-то время. И в этот момент нужно предоставить максимум информации (в разных «разрезах») о продукте для дальнейшего анализа (техническая составляющая, экономическая и технологическая выгода в случае выбора данного конкретного продукта), которая потом будет передана вышестоящему руководству для принятия решения. И это тоже важный момент – люди, осуществляющие поиск, как правило, окончательное решение не принимают, поэтому постарайтесь сделать так, чтобы снабдить их достаточным количеством необходимой информации не только для технических специалистов, но и для снабженцев, финансистов, специалистов руководящего звена.
Еще один важный нюанс: поисковые запросы. Так как заказчик может осуществлять поиск на всех стадиях цикла закупки, то и фразы, которые он будет вводить в поисковик, будут разными.
То есть один и тот же пользователь может неоднократно посещать ваш сайт, попадая на него с различных поисковых запросов. Если разделить весь процесс поиска на несколько стадий, то получается примерно следующее:
Первый поиск: клиент ищет те фирмы, которые смогут удовлетворить его потребность. То есть на этом этапе идет предварительный отбор и анализ конкурирующих фирм. Далее он переходит на особенности самого товара (техническую спецификацию), а также рассматривает особенности работы с конкретным поставщиком. На данном этапе посетителя могут интересовать качества продукта, гарантийное обслуживание, эффективность, сервис и пр. После этого пользователь ищет подробную информацию и старается получить дополнительные знания, которые помогут ему принять решение. И, наконец, на завершающем этапе клиент может изучать факторы, подтверждающие его уверенность, правильность сделанного выбора.
На основе этого можно сделать вывод о том, что ключевые запросы должны быть подобраны для каждого этапа поиска. И поняв, по какому принципу заказчик осуществляет поиск, вы сможете составить «правильный список» ключевых слов.
Если ваша компания пройдет первичный отбор со стороны Клиента, то у вас гораздо больше шансов перейти на новый уровень отношений с вашим заказчиком. Не стоит однако на этом останавливаться: используйте все возможности анализа на вашем сайте, чтобы понять, как долго клиенты просматривают страницы, к каким товарам проявляют больший интерес, какова статистика посетителей, сколько из них возвращаются на сайт и как часто и т.д. Без постоянного анализа поведения пользователей на сайте – эффективное продвижение интернет-проектов B2B не возможно.
Немногие B2B-компании сегодня стремятся воспользоваться всеми возможностями SEO-продвижения и интернет-маркетинга. Хотя именно для этого сегмента бизнеса интернет-продвижение может сыграть ключевую роль в формировании потока заказов через интернет на регулярной основе.
Практика уже доказала это на наших клиентах, изначально настроенных несколько скептически. Однако после поэтапной и плодотворной работы над повышением общего уровня целевого трафика, улучшением его качества и увеличением конверсий - эффективность работы их сайтов, как правило, увеличивается в несколько раз.
0% спама. 100% полезности