Рекламные кампании для продвижения B2B-сайтов: как существенно повысить эффективность

- Особенности промышленного интернет-маркетинга.

- Создание эко-системы продвижения (на примере производителей и поставщиков оборудования).

- Оценка эффективности проводимой рекламной кампании.

Особенности промышленного интернет-маркетинга

Промышленный и потребительский маркетинг отличаются способами и приёмами, которые применяют маркетологи для удовлетворения потребностей и желаний своих клиентов. Разработка и продвижение продуктов для промышленного рынка обуславливается прогрессом техники и технологий, а разработка потребительских товаров стимулируется модой и трендами.

Многие думают, что интернет-маркетинг неэффективен для B2B-бизнеса и хорошо работает только на B2C-сегмент. Так ли это? Наверное, так, если использовать для продвижения B2B сайта те же инструменты и стратегии, что и для B2C. И в этом кроется основная ошибка. Ведь интернет-продвижение этих двух типов «бизнесов» имеет свои особенности.

Промышленные закупки – это чаще всего хорошо продуманные коллективные решения, тогда как покупки потребительских товаров носят личный и импульсивный характер.

Промышленный интернет маркетинг требует применения совершенно иной совокупности стратегий и инструментов.

Рассмотрим основные проблемы, которые могут повлиять на разработку стратегии и выбор инструментов продвижения проектов в сфере B2B:

Длинные циклы закупки

В то время как компании, занимающиеся розничной торговлей могут привлекать и превращать потенциальных клиентов в покупателей за минуты, производители сталкиваются со сложными и зачастую непредсказуемыми покупательскими циклами. Так как продукты производителей зачастую дороже большинства изделий розничной торговли, цикл покупки может занимать до 12 месяцев.

Сложно отследить изменения

Эта проблема, является следствием предыдущей. Ведь длинный цикл закупки усложняет процесс отслеживания эффективности интернет-продвижения, а ведь без данных о заказчиках, о том, какой инструмент работает, а какой нет – все вложения будут неоправданными. Однако говорить о том, что отследить результаты невозможно – тоже неправильно.

Часто сделка заключается в оффлайне

Сделка, как правило, заключается не сразу, ведь уйдет еще немало времени на согласование, оформление документации, переговоры и прочее. После этого довольно сложно понять, как вообще клиент попал на сайт.

B2B компании ищут с помощью поисковиков и маркет-плейсов

Статистика такова, что для поиска товаров в онлайне представители бизнеса B2B используют в основном поисковые системы и маркет-плейсы. К сайтам компаний-производителей (напрямую) обращается лишь небольшая часть.

При этом поисковики задействуют на всех этапах всего процесса покупки, а вот сама покупка в большинстве случаев совершается спустя 1 или 2-3 месяца с момента начала поиска.

B2B компании ищут именно продукты и технические решения

В повседневной жизни мы используем Интернет для поиска информации, представители же B2B-отрасли обращаются к поисковикам для того, чтобы найти какой-то продукт или техническое решение и в дальнейшем купить его.

Данные сложности наглядно показывают, что в продвижении B2C и B2B-сайтов есть значительные различия, свои особенности, на которые стоит обратить внимание и проанализировать их прежде, чем приступать к активным действиям в интернете.

Итак, с теорией завершаем – переходим к практике!

Мы рекомендуем при продвижении b2b проектов в интернет работать по наработанной нами системе, которая практически не даёт осечек. Данная методика прошла апробацию на более чем пятидесяти проектах в разных нишах b2b. При её использовании, эффекта в виде потока заявок можно ожидать уже с третьего-четвертого месяца с начала работ. Подчеркиваем слово «потока», в отличие от пары-тройки обращений в месяц, которые можно привлечь, используя стандартные методики, используемые абсолютным большинством агентств.  

В примере будем использовать «обезличенного» поставщика некого промышленного оборудования.

Создание эко-системы продвижения B2B проектов

Нами наработана следующая эко-система для продвижения b2b проектов: посмотрим на неё укрупненно «сверху» (Рис. 1):

Рисунок 1. Эко-система для эффективного продвижения b2b-проектов.

Разберемся с ней подробнее и рассмотрим основные моменты:

Для проведения эффективного интернет-маркетинга важно, чтобы были грамотно настроены все компоненты системы: важны не только и не столько настройки рекламных систем, сколько отлаженная работа всей связки сайт –рекламные кампании - CRM – аналитический отчёт.

Сайт должен быть предварительно «подготовлен» к приему и конвертированию трафика:

• Определены и настроены так называемые «макроконверсии» в системе веб-аналитики - к ним, в зависимости от проекта, как правило, можно отнести: заказ, заявка, запрос КП, заявка на комплектацию, запрос на демонстрацию.
• Определены и настроены «микроконверсии» - к ним мы относим полезные действия «этапа изучения» - запросить консультацию, заказать обратный звонок, скачать каталог, распечатать карточку товара, запросить рефренс-лист, добавить в избранное.
• Созданы сегменты посетителей сайта, по которым будут распределены посетители сайта, в соответствии с их поведением и интересами. Для этой задачи мы используем сервис CarrotQuest. Сегментирование может быть выполнено или по продуктам (к какому продукту пользователь проявил интерес) или по поведению (выполнению определенного набора действий на сайте).  Сегменты пользователей в дальнейшем понадобятся для настройки автосообщений и рассылок по триггерам.
• Создана интеграция вашей CRM-системы с системой автоматизации коммуникаций с клиентом (ответственной за сегментирование, отслеживание и коммуникацию с посетителями сайта).
• Настроен колл-трекинг. Данная технология с использованием подменных номеров позволит определить – с какого канала, рекламной кампании, по какому запросу пришёл тот или иной посетитель, какую заявку или сообщение он оставил. В случае если он позвонил – то его разговор и консультирование менеджерами будет записано. Дальнейшая регулярная обработка звонков – важный инструмент обратной связи:  во-первых, она позволяет оценить уровень консультирования отделом продаж, во-вторых, она позволит понять «ход мыслей» клиента, обдумать  те вопросы, которые потенциальные клиенты задают по товару или услуге, что их волнует в первую очередь, что наиболее важно, какой информации на сайте не хватает или, возможно, она не достаточно информативна и не «закрывает» вопросы при выборе. Но главная для нас функция трэкинга – это то, что он позволит простроить путь клиента от его потребностей через нашу рекламную кампанию в конверсионное действие в нашей «воронке продаж». Зачастую приходится слышать фразу «Мы точно знаем, что половина нашего рекламного бюджета тратится впустую, только не знаем какая именно». Так вот, подключив all-трекинг, вы, наконец, узнаете какую часть расходуемого бюджета – можно ежемесячно сохранять и/или соответственно задействовать в другие «места», откуда идут заявки.
• Для анализа эффективности работы рекламной кампании подготовлена форма отчета (к ней мы ещё вернёмся).

Переходим к блоку «Органические результаты выдачи Поисковой системы». Что важно здесь?

• Собранная семантика должна закрывать весь каталог и быть глубоко проработанной по каждой товарной позиции.
• Семантическое ядро должно быть расширено засчёт использования аналогов, названий марок и моделей конкурентов, синонимов, «профессионального» слэнга потенциальных покупателей, аббревиатур и т.п.
• Проведена on-page поисковая оптимизация: htaccess, sitemap, title, descriptions, h1-hn, alt, перелинковка, структура каталога – по возможности закрывающая поисковый спрос в тематике и согласованная с фактическими формулировками запросов на поиске.
• Внешняя поисковая оптимизация – здесь основной уклон должен быть в сторону дистрибуции полезного контента (публикаций, лонгридов) о ваших товарах или услугах – то есть его подготовки и размещению на отраслевых трастовых сайтах, пользующихся авторитетом в нише. Обзоры, сравнительные тесты, рекомендации по подбору и использованию и т.п. Всё, что будет полезно и интересно изучить вашей целевой аудитории.

 Далее – блок PPC (Pay per Click – контекстная и поисковая реклама). На что обратить внимание тут?

• Поиск по номенклатуре – семантика должна закрывать каждую товарную позицию, особо глубоко прорабатываются высоко-маржинальные товары.

• Поиск по расширенной семантике – объявления должны быть настроены и для синонимов, моделей конкурентов, «профессионального» слэнга потенциальных покупателей, аббревиатур и т.п.

• Офферы в РСЯ и КМС – активно следует использовать и сети, по ним, безусловно, ниже конверсия, но они дают охват и присутствие «перед глазами» целевой аудитории. На первом этапе – наша задача №1 – это попасть в зону видимости людей, осуществляющих поиск и прорабатывающих вопрос.
• Ремаркетинг по продуктам – тут смысл следующий: не теряйте связь с теми, кто уже был на карточках ваших товаров. Ремаркетинг по продуктам должен «закрывать» все основные товарные позиции.
• Ремаркетинг на пользователей с хорошим поведением – настраивайте рекламу на сегменты пользователей, кто уже отметился «хорошим поведением» на вашем сайте. То есть, продолжайте работать с теми посетителями, кто уже был увлечен вашим сайтом (по времени, глубине просмотра, выполненным микро-конверсиям или триггерам). 
• Ремаркетинг на Яндекс Аудитории (сегменты, загруженные из CRM) – мощная возможность – позволяет настраивать рекламные кампании на тех людей, кто уже является вашим клиентом (по их email и номерам телефонов), с помощью этого инструмента вы можете выстроить специальный «канал» общения с уже лояльной вам аудиторией. Характер рекламы в нем должен носить максимально возможный «информационный» и полезный характер.

Переходим к блоку «Маркет-плейсы». Какие лайф-хаки «спрятаны» здесь:

• По нашему опыту, есть два основных паттерна поведения снабженцев или представителей предприятий, осуществляющих закупки – первая часть начинает поиск с поисковых систем, вторая – с маркет-плейсов и известных отраслевых площадок. Наиболее сильными маркет-плейсами у нас являются площадки ТИУ и Пульс цен. Функционал этих площадок по настоящему мощнейший: на них можно организовать полноценные сайты-сателлиты в дополнение к основному сайту. По фунционалу, они мало чем будут уступать основному сайту организации.
• На этих площадках есть своя поисковая выдача, за верхние места которой в ряде тематик идёт битва не слабее, чем на Яндексе. На данных площадках есть огромные возможности по продвижению ваших b2b товаров и услуг. Отправные точки – это создание сайтов –сателлитов.
• На ТИУ есть внутренняя система контекстной рекламы – ProSale – упрощенный аналог Директа. По нашему опыту, также достаточно результативный инструмент.
• По многим высокочастотным и высококонкурентным запросам поисковые системы Яндекс и Google высоко ранжируют и ту и другую площадки. Таким образом, грамотно разместившись на них и проведя поисковую оптимизацию своих товаров, вы получите – дополнительный, по сути, бесплатный трафик и с поисковых систем, в дополнение к «внутреннему» трафику площадки.
• Другие отраслевые площадки – следует знать «в лицо» и системно работать по местам присутствия вашей целевой аудитории.

Блок «email-маркетинг» подразумевает работу по двум основным направлениям:

• Организацию регулярной еженедельной/ежемесячной онлайн-рассылки по клиентам из CRM в соответствие с ранее разработанным контент-планом.
• Настройку триггерной автоматической рассылки по сегментам посетителей сайта/клиентов CRM.  Рассылка отправляется в автоматическом режиме при выполнении пользователем определенной последовательности действий (срабатывании триггеров). Рассылка может идти через email, «всплывашки» на сайте, push-уведомления, сообщения в мессенджерах.

Вот мы и вышли на финишную прямую – сайт к приему трафика подготовлен, семантическое ядро отработано, рекламные кампании на поиске, в сетях и на маркет-плейсах созданы, цели в веб-аналитике настроены – самое время договориться как учитывать результаты рекламной кампании и оценивать её эффективность.

Оценка эффективности проводимой рекламной кампании

Для оценки эффективности вашего интернет-маркетинга мы предлагаем использовать такой формат отчёта (Рис. 2).

Рисунок 2. Формат отчета для оценки эффективности проводимой рекламной кампании.

Название рекламной кампании – говорит «само за себя». Внутри разделяем на блоки по поисковым системам (рекламным платформам).

CTR - показатель кликабельности объявления, равен отношению кликов к показам. Косвенно показывает согласованность поискового запроса (или кластера запросов) с текстом объявления (оффера на нём).

CPC - стоимость клика. Данный показатель указывайте с НДС. Параметр относительный и должен анализироваться в контексте остальных показателей. Например, CPC 200 – это много или мало? С ходу многие проголосуют за «много»,… а если при CPC 200,  стоимость привлечения лида CPL равняется, например, 2000 руб. То значит – мало! Сотни кампаний в B2B – имеют CPL в разы, а то и в десятки раз выше.

CPL - стоимость привлеченного лида (заявки). Данный показатель также указывайте с НДС.

Лиды – заявки с сайта (заказы, запросы КП, запросы на комплектацию).

Микроконверсии - полезные действия (как правило, этапа "изучения"), но не лиды (запросить консультацию, заказать обратный звонок, скачать каталог, распечатать карточку товара, запросить рефренс-лист, добавить в избранное).

Конверсия в лид (всех типов) – отношение общего количества заявок с сайта (макро+микро) к трафику.

На основании данных этого отчета, любой разумный интернет-маркетолог вместе с собственником бизнеса способны проанализировать проведенную рекламную кампанию за прошедший месяц, сделать правильные выводы на следующий месяц: куда, зачем и сколько «лить», что поставить на паузу.

Обращаем внимание, что таблица представлена в упрощенном виде (только для контекстной рекламы) и должна быть дополнена другими задействованными каналами (маркет-плейсы, рассылки, SEO дистрибуция контента и т.п).

Готовы наладить и сопровождать «правильное» B2B продвижение и у вас! Обращайтесь).