Рынок SEO становится честным и открытым

Несколько лет назад поисковая оптимизация сайтов была подобна войне, на которой все средства хороши. Доморощенные специалисты по SEO получали желанный доход, а рядовые пользователи Сети — увы! — не всегда получали ожидаемых от поиска результатов. 2010 год стал в этом отношении переломным: новые алгоритмы ранжирования предполагают, что угодить нужно не роботам, а живым людям. Кажется, выражение «оптимизация сайта» начинает обретать исконный смысл: оптимизировать — значит сделать лучше, качественнее.

Сегодня рынок поискового продвижения по-своему трясет, в некотором смысле происходит его реорганизация. Он растет, и растет не только количественно, но и качественно. Ощутим приток клиентов, конкурентов становится все больше, однако очевидна и необходимость качественных преобразований.

Как все выглядело в 2007-м?

Новый рынок услуг разрастался с неимоверной скоростью. Клиентов становилось все больше, и необходимо было как-то разъяснять им, за что же они отдают свои деньги. С другой стороны, важно было подчеркнуть свои преимущества в ряду многочисленных конкурентов. Каждое агентство, специализирующееся на поисковом продвижении, изыскивало аргументы, способные убедить клиента в эффективном расходе средств. Под видом основных маркетинговых преимуществ подавались гарантии на продвижение и продвижение по конкретным пользовательским запросам. Все это кажется разумным, однако возникает закономерный вопрос: почему эти модели продаж не могли работать в 2010-ом?

Обо всем по порядку.

За что получает деньги SEO-оптимизатор?

Что в сфере SEO можно считать тем конечным результатом, за который действительно есть смысл отдавать свои кровные? Что предлагают клиентам сеошники? Выход в ТОП? Высокую посещаемость сайта? Рост объема продаж? Здесь сложно прийти к общему знаменателю.

SEO-студиям часто приходится примерять на себя роль закаленных рынком маркетологов, которые умеют продавать несуществующий продукт и оставляют при составлении договоров те лазейки, которые позволят избежать ответственности. В этой статье мы затронем вопрос гарантий и объясним, почему «выход в ТОП» — обещание эфемерное.

Продвижение «по трафику» — еще одна скользкая тема. Иногда количество пользователей, привлеченных на сайт, действительно имеет значение. Некоторые проекты вполне успешно конкурируют на рынке за счет накрутки трафика. Однако и здесь есть один занятный момент. Судите сами: зачем SEO-специалисту тщательно прорабатывать список запросов, если единственный результат, к которому он стремится, — это направить на сайт как можно большее количество людей? Это значит, что в списках слов для продвижения может оказаться огромный процент единиц, которые нисколько не соответствуют задачам клиента.

Разумно было бы предположить, что клиент SEO-студии платит все-таки за увеличение количества продаж. Однако не все так просто. Оплата «за действие» — это удобно и рационально, но не всегда реализуемо. Не каждый проект ориентирован на прямые продажи — это раз. Не очень-то просто понять, стала ли продажа результатом стараний SEO-специалиста или же случилась сама по себе, — это два.

Под СРА-проект создается отдельный сайт, над продвижением которого и трудятся сеошники, а это значит, что продвижение должно начинаться с самого что ни на есть нуля. Это затратно, долго и сложно.

Как видим, измерить в осязаемых величинах ту пользу, которую принес бизнесу оптимизатор, крайне тяжело. Давайте рассмотрим причины этой неопределенности.

Как составляются предложения по продвижению?

Тарификация «по запросам» позволяла SEO-специалистам без лишних усилий продавать свои услуги. Не нужно было ничего объяснять клиенту, который очень далек от понятий "оптимизация", "ключевые слова", "ранжирование" и т. п. Достаточно лишь было продемонстрировать ему список слов и словосочетаний, указать стоимость продвижения по конкретным запросам и снять сливки. О том, что данные списки не отражают реальность, пусть вскользь, но упоминалось: ведь каждый понимает относительность любого прогноза. А вот факт, что абсолютно все цифры в коммерческих предложениях сеошников вообще мало чего общего имеют с действительностью поискового продвижения, разумеется, замалчивался.

Как ни странно это звучит, но статистика, которую сеошники подают под соусом будущих достижений, никак не связана с тем, что ищут в поисковиках пользователи. Все очень просто. Поисковое продвижение осуществляется по запросам, а то, что мы можем видеть в объемных файлах с впечатляющими числами, — это ключевые слова. Ключевые слова используются в контекстной рекламе, по ним формируются объявления. Яндекс предоставляет пользователям информацию по показам ключевых слов, и именно к этой информации SEO- специалисты обращаются в своей работе.

Загвоздка в том, что ЯндексДирект показывает объявления с учетом морфологии и «по включению». Например, если рекламодатель дает объявление по ключевому словосочетанию «ремонт Москва», он обеспечит показы по широкому спектру словосочетаний, которые будут включать эти два слова: «ремонт квартир в Москве», «ремонт автомобилей в Москве», «ремонт под ключ в Москве» и проч.

Так, сервис подбора слов ЯндексДирект на момент подготовки данной статьи прогнозирует 46 942 показа в месяц. Как видим, для контекстной рекламной кампании сочетание «ремонт Москва» становится неплохим вариантом. Однако люди не станут искать в Яндексе абстрактный «ремонт», они ищут конкретную услугу и задают вопрос так, как говорят: "ремонт детских колясок в Москве", "ремонт часов в Москве", "ремонт квартир в Москве" и так далее. Цифры здесь мы можем видеть значительно менее грандиозные. Такая вот маркетинговая уловка: от клиента не скрывают правду - ему просто предоставляют неполную информацию.

Дальше — больше. Качество подбора запросов в коммерческом предложении среднестатистической SEO-студии - не самое высокое. Чтобы проработать конкретную бизнес-тематику и подобрать запросы с учетом словоформ для, к примеру, интернет-магазина бытовой техники, уйдет не час и не два, а гарантий, что сотрудничество состоится, нет. Поэтому подбор запросов часто происходит кое-как. Хорошо, если хотя бы 10% запросов соответствуют тому, что необходимо конкретному клиенту. Теперь должно быть понятно, почему бюджеты разных SEO-студий по идентичным запросам могут разительно отличаться.

Можно ли гарантировать результат поискового продвижения?

Если в 2007 году это было вполне реально, то 2010-й с новыми механизмами поисковых машин существенно перетасовал карты: работать по накатанным схемам становится все сложнее. Раньше реально было двигать сайт по самым примитивным методикам. Достаточно было лишь купить больше ссылок, чем взяли конкуренты. Сейчас алгоритмы ранжирования поисковых систем быстро меняются. Каким будет следующий шаг их разработчиков, не может предугадать никто. Так что сегодня предложения в духе -гарантия выхода в ТОП-10!» — всего лишь мишура. Равно как и гарантия закрепления в желанном ТОПе «на веки вечные».

Поисковые механизмы учитывают все: тип запроса и его частотность, регион, зону домена и возраст сайта, даже наличие запроса в имени домена и многое другое. Наступило время, когда поисковые машины могут на самом деле «видеть», какие сайты более привлекательны для пользователей, и вести новых посетителей именно на эти, приоритетные сайты. Во многом такая ситуация стала возможна благодаря потенциалу сервисов Яндекс.Метрика и Google Analytics.

Все так изменчиво, что никаких железных обещаний не может быть по умолчанию. SEO-специалисты перестраховываются и стараются назначать цену с учетом риска. Уходит время, уходят деньги, а ТОПа все нет...

Наступила эра качества?

В 2009 году Яндекс внедрил новый уникальный метод машинного обучения, получивший название Матрикснет. Теперь, когда поисковая машина все больше «думает» над результатом и корректирует свои «мыслительные» процессы, пришла пора и SEO-специалистам поработать творчески, а их клиентам — по-новому оценить качество потребляемых услуг.

Важным критерием оценки специалистов по поисковому продвижению становится их багаж знаний, опыт работы и репутация. Студии, которые стремятся к развитию и следят за пульсом времени, постоянно мелькают на обучающих семинарах, участвуют в специализированных конференциях, публикуются в профильных изданиях и даже выпускают книги, посвященные SEO. У таких специалистов не только есть необходимые знания - эти знания приведены у них в строгую систему, где каждый элемент занимает свое место. И чем дольше эта система была в работе, чем дольше компания трудится на рынке, тем больше вероятность того, что продвижение пройдет гладко. У опытных студий за плечами — всевозможные трансформации поисковых алгоритмов, они хорошо знакомы с распространенными ошибками, а значит, сумеют их избежать на новом проекте. Репутация компании складывается из различных составляющих. Стоит обратить внимание на сроки заключения договоров (чем сроки больше, тем лучше), подробность и прозрачность схем оплаты услуг, частоту появления представителей компании на специализированных мероприятиях, публикации в СМИ.

У достойной SEO-студии должна быть хорошая аналитико-техническая база: ведь продвижение в Сети всегда начинается с анализа. Конечно, аудит можно провести, используя подручные средства, предоставленные для всех и каждого: на рынке предостаточно бесплатных аналитических сервисов. Однако любая уважающая себя компания, предоставляющая SEO-услуги, имеет собственный инструментарий, разработанный ее специалистами с учетом их уникального опыта. Собственные сервисы анализируют сайт всесторонне: сюда входит и обработка всей страничной массы, и анализ конкурентных ресурсов. Безвозвратно уходит в прошлое то время, когда можно было проводить аудит сайта «на коленке» и добиваться каких-то результатов.

На Западе SEO-студии постоянно совершенствуют механизмы тарификации своих услуг. Там клиент не платит за мифические ключевые слова, а получает подробную выписку отдельно по ссылочному бюджету и по консалтинговым услугам. Хочется верить, что этот цивилизованный подход вскоре будет применяться и в российских реалиях.

Нашим SEO-студиям давно пора осознать, что только прозрачное ценообразование позволит выстроить сотрудничество с многочисленными клиентами в эффективном ключе. Стоит пожертвовать недальновидным и сомнительным маркетингом для формирования нового фундамента большого бизнеса. Этим фундаментом вполне может стать... честность.

Каким будет рынок поискового продвижения в недалеком будущем?

В условиях постоянной модификации поисковых механизмов, укрупнение средних игроков на рынке неизбежно. Студии станут наращивать обороты. Вместе с этим придет необходимость в увеличении штата и подключении наиболее эффективных сервисов. При этом, как ни печально, некоторые клиенты для SEO-специалистов уже будут потеряны. Так и не дождавшись качественного роста, они обратятся к другим инструментам интернет-маркетинга, разочарованные своим предыдущим опытом обращения в SEO-студии. У клиента нет времени на то, чтобы разбираться, кто виноват. Ему проще отказаться от SEO, пусть даже и в ущерб себе: ведь сложно представить себе интернет-продвижение без продвижения в поисковиках.

Между тем, поисковая оптимизация уже сейчас все меньше похожа на тот ужасающий спам в результатах поиска, который можно было видеть на заре развития рынка. Теперь поисковики учитывают поведение пользователей Сети, и, как бы это ни было сложно, SEO-специалистам придется играть по новым правилам. Поисковая оптимизация станет комплексом работ по реальному улучшению сайтов.

Наконец-то ресурсы станут ориентированы не на бездушных поисковых роботов, а на живых людей, которым важно найти то, что они ищут. Как это было и раньше, рынок поисковой оптимизации развивается по западному образцу. Значит, стоит ожидать, что в будущем клиенты SEO-студий будут понимать, за что они платят. Тарификация станет прозрачной, договоры будут заключаться на продолжительные сроки, диалог специалистов и клиентов войдет в необходимое доверительное русло. Рунет придет к цивилизованному SEO.