Тезисы с конференции по интернет-маркетингу eTarget - 2014 (г. Москва)

 

Секция 3. Casestudy: Оптимизация контекстной рекламы

Были рассмотрены комплексная оптимизация контекстной рекламы интернет-магазина (на примере pichshop.ru).  Рассмотрен принцип декомпозиции задачи повышения конверсии сайта. Оптимизация структуры контекстной рекламной кампании по товарной матрице, регионам, сезонам и т.п., повышение управляемости и масштабируемости рекламных кампаний. Примеры построены с использованием контекстной рекламы Google Adwords, рекламы в контекстно-медийной сети, товарных объявлений Google Merchant.

Были рассмотрены тонкие настройки рекламных кампанийв Google AdWords на примере клиентских сайтов. Рассмотрен опыт оптимизации аккаунтов рекламодателей по группам товаров (приоритетные товары/ неприоритетные товары/ брендовый трафик) с последующей разработкой отдельных стратегий по удержанию позиций для каждой из групп. Рассмотрены методы уменьшения стоимости клика в контекстно-медийной сети.

Докладчик рассказал, по каким критериям Googleоценивает качество рекламных объявлений и степень их соответствия (релевантности) тем страницам, на которые данные объявления приводят. От данных показателей (наряду с конкуренций в тематике и по данному запросу) и зависит конечная стоимость клика. Чем выше показатель качества – тем ниже цена за клик. На секции также было рассмотрено, как на эти показатели можно влиять. Хозяин объявления с показателем качества 10 из 10 может платить за клик 10 центов, а хозяин объявления с показателем качества 2 из 10 – может платить за клик на объявление под тот же самый запрос-5$.

Показатель качества показывает “насколько хорошо сделана ваша реклама”.

Снижать стоимость клика в контекстно-медийной сети можно, ежедневно отключая показ на тех площадках, на которых CTR менее 0,05. При этом цена на оставшихся площадках начинает снижаться.

Для оптимизации необходимо использовать специальные dashboards (сводки, панели индикаторов) для Google Analytics или инструменты аналитики из MarineSoftware.

Отмечена необходимость использования «ярлыков» Google Analytics для быстрого доступа к срезам информации из аналитики. А также «оповещений», о срабатывании определенных событий (снижение трафика до определенного уровня, снижение конверсий).

Отмечена необходимость ремаркетинга на похожие аудитории в Google Adwords. Реклама в ЯндексRTBи Google Merchant - особо эффективная связка.

Главное правило контекстной рекламы – это тестировать, тестироватьи ещё раз тестировать. Для клиентов одинаковой тематики зачастую работают совершенно разные подходы, а иногда и маркетинговые инструменты.

 

На определённых проектах имеет смысл использовать технологию call-trackingа, для отслеживания канала (и объявления), по которому пришел клиент. Каждому посетителю сайта присваивается уникальныйid. Он подставляется в URLсайта в зависимости от канала. В дальнейшем, при звонке в колл-центр, оператор уточняет у звонящего, какая цифра стоит в адресной строке браузера после наименования сайта (адреса домена и выбранной пользователем категории). Таким образом, в конце месяца имеется возможность проанализировать и сделать сводку, какие объявления сработали в принципе, а какие ещё и сконвертировали посетителя в клиента.

Динамическая подмена номеров.  Каждому посетителю, в зависимости от того, с какого канала он пришёл – на сайте показывается соответствующий номер телефона. Благодаря фиксации звонков можно определить эффективность каналов.

Контекст в ряде тематик все больше разогревается. В некоторых регионах по ряду запросов (согласно статистике сервиса SpyWords)конкурируют свыше сотни рекламодателей. В подобных условиях приходится постоянно оптимизировать кампании, сегментировать аудиторию, использовать разные рекламные посылы, проверять новые способы снижения стоимости клика, улучшения конверсии.В ряде случаев, целесообразно использовать показы объявлений по дополнительным релевантным фразам (предлагаемым системой). Все ключевые слова подлежат регулярному уточнению и пересмотру.

Помимо показов объявлений на поиске, необходимо отдельно запускать объявления на сайтах РСЯ (рекламной сети Яндекса). Для показа на сайтах РСЯ кампания создаётся отдельная с другими, менее конкретными, но более захватывающими внимание пользователя текстамии изображениями. В ряде тематик стоимость клика в РСЯ в 5-8 раз ниже, чем в поисковой выдаче.

Представители Google отметили необходимость использования в e-commerce связки Google Merchant Center совместно с Google Adwords с ремаркетингом. Google Merchant Center позволяет дополнительно транслировать товарные объявления с картинками, ценой и названием интернет-магазина прямо в поисковой выдаче Google. При этом нужно проверить, чтобы тег ремаркетинга был прописан для всех страниц сайта, также чтобы все товары были представлены в актуальном товарном фиде, подготовленном для выгрузки.

Секция 7. Воркшоп. Цель — KPI — инструменты продвижения: Экскурсия для интернет-маркетологов и их руководителей

На данной секции учились формулировать KPI по рекламе из множества составляющих бизнес целей. Обсудили, как правильно подходить к выведению KPI для исполнителей: и потренировались на конкретных примерах. На занятии на конкретных примерах отрабатывали навык формировать оптимальный пул инструментов продвижения под свой KPI. Тренировались, обсуждали, разбирали.

 

Секция 11. Мастер-класс: аудит SEO и юзабилити, аудит контекстных кампаний

На данном мастер-классе рассматривались сайты, поданные участниками на аудит. В числе 8 сайтов в режиме экспресс-аудита был проанализирован сайт «Джей энд Эс». В числе положительных моментов были отмечены: наличие множества факторов доверия (информационный блок на главной странице, фотографии сотрудников учебных центров, видеоотзывов, фотоотчетов, качественных контентных материалов).

К числу недоработок отнесены следующие моменты:

По мнению экспертов, в яркой и насыщенной шапке сайта «теряется» блок с контактными телефонами. Его нужно акцентировать.

Отмечены отдельные материалы сайта с  «текстами-простынями», которые носят исчерпывающий характер, но плохо воспринимаются. Было указано, что пользователи не читают тексты – а бегло просматривают, нужно их переструктурировать – оставить самую суть. Однако делать это стоит аккуратно, чтобы не навредить проведенным работам по SEO.

Отмечено, что при создании сайта забыли сделать стили для таблиц и таблицы выглядят неаккуратно и инородно. Стиль для таблиц необходимо продумать.

Порекомендовано внести ряд правок в коде главной страницы для блока вкладок «События», «Хобби-классы», «Обучение за рубежом». Так как сделана сейчас внутренняя оптимизация, мы добровольно теряем ряд посетителей с поисковых систем.

Данные предложения считаю конструктивными.  Однако нужно отметить, что из 8 сайтов рассмотренных в аудите, сайт «Джей энд Эс» единственный представлял услуговый сайт, не интернет-магазин. А эксперты его отсматривали по чек-листу, явно предназначенному для интернет-магазинов.

 

Эксперты по контекстной рекламе при формировании семантического ядра отметили необходимость: проверки ядра запросов на релевантность; включения в ядро не только высокочастотных запросов, но и НЧ; особо аккуратной работы с операторами соответствия, по возможности, не использовать широкое соответствие; простановки минус-слов для отдельных объявлений и кампании в целом; использования брэндовых запросов.

 

При настройке контекстной рекламной кампании на поиске и в РСЯ, необходимо проверять: деятельность и активность конкурентов с помощью специальных сервисов (типа SpyWords), настройки кампаний, запросы, тексты объявлений, дополнительные возможности (ссылки, изображения), стратегии ставок,стратегии показов,процент упущенных показов (из-за низких ставок, узкого таргетинга, не оптимально выбранной стратегии).

Факторы создания успешных и эффективных контекстных объявлений: релевантный текст, вхождение запроса в заголовок и текст объявления, релевантный лендинг, несколько текстов для группы объявлений, релевантные фразы в одной группе, дополнительный функционал + favicon, соблюдение правил грамматики и пунктуации,корректный таргетинг.

На эффективность контекстных рекламных кампаний, в целом, оказывают влияние следующие факторы: Объявления составляются отдельно для поиска, отдельно – для рекламной сети; Разные запросы и тексты – для поисковой системы и рекламной сети; Для объявлений в рекламной сети необходимо дополнительно выставлять картинки; Регулярная проверка и отсев неэффективных площадок, снижающих эффективность показов и повышающих стоимость клика; Использование ремаркетинга; Продуктовые (товарные) объявления в Google Merchant Center; Использование корректного временного и геотаргетинга; Мониторинг доступности сайта; Трансляции и на мобильных устройствах (смартфонах, планшетах);

 

Секция 13. Case study: Юзабилити сайта и повышение конверсии

Для повышения конверсии сайта необходимо работать параллельно по двум направлениям: Улучшение качества трафика (интернет-маркетинг, SEO); Улучшение интерфейса (юзабилити).

Только в этом случае, сайт будет способен решать бизнес-задачи.

 

Необходимо постояннно анализировать качество трафика с использованием систем веб-аналитики: кто эти люди, откуда и по какому запросу пришли, что ищут, что ожидают увидеть на сайте. Зависит от SEO и усилий маркетологов.

 

Необходимо улучшать интерфейс. Найдут ли пользователи то, что им нужно и захотят ли продолжить работу с сайтом.

Необходимо постоянно держать руку «на пульсе» сайта – использовать веб-аналитику и анализировать: источники и структуру трафика, поисковые запросы, просмотры страниц, поведение пользователей на сайте, аналитику форм.

Необходимо также не забывать, что сайт – это сервис. Интерфейс может быть хорошим, а сервис плохим: отсутствующий на складе товар, нечитаемые тексты, некомпетентные операторы call-центров и т.д. Юзабилити в этом случае не поможет.

С этих позиций были рассмотрены кейсы ряда сайтов, среди которых сайт банка «ВТБ».

 

Создание брендов понятных потребителю – вот главная задача. Мобильный мир – влияет на то, как мы взаимодействуем между собой, и это необходимо учитывать. Зачастую, не мы управляем устройствами, а они нами – это необходимо учитывать.

Эффективность для пользователя, результативность и удовлетворенность пользователя. Бренд – это,прежде всего, отношения и коммуникации. Выстраивание отношений и формирование нужных эмоций – инструменты обыгрывания конкурентов.

Самая важная аудитория для всех сайтов b2c и для всех бизнесов 30+: «деньги у людей от 30 лет и старше, в основном». Задача интернет-маркетологов – привлечь именно их.

Выбирайте нишу. Прорабатывайте продукт, выстраивайте отношения, полюбите не свой продукт, а пользователей вашего продукта.

    Секция 18. Технологии и тренды: контекстная реклама

Ниша образования в контекстной рекламе, по данным представителей Яндекса, за 2013 год выросла на 75%. Всплески активности – осень (когда начинают учебу) и весна (когда ищут варианты поступления на следующий учебный год).

Среди направлений с устойчивым ростом: туризм, одежда и обувь, детские товары, ремонт. Среди направлений с устойчивым снижением: ИТ и компьютерная техника.

Самая стремительная динамика роста стоимости клика и разогрев аукциона в тематиках: недвижимость, финансы.

Две основные стратегии развития: оптимизационная (увеличение CTR, снижение CPC, шлифовка объявлений); инвестиционная (увеличение охвата, кликстрима, не стоит задача снижения CPC, стоит задача максимально возможного привлечения целевой аудитории).

В ближайший месяц Яндекс начинает дополнительно показывать в объявлении телефон (что в большинстве случаев увеличивает CTR на 1,5-2%) и вводит несколько цветов подложек, в зависимости от тематики и места размещения.

Яндекс обозначил намерение добавить возможность использования наряду с моделью оплаты за клик, модель оплаты за действие.

Специалисты Google порекомендовали использовать новые возможности инструмента оптимизации конверсий.

Также была отмечена необходимость транслировать рекламные кампании на мобильные устройства.

Секция 20. Технологии и тренды: веб-аналитика

На секции рассматривались новые возможности системы веб-аналитики Яндекс Метрика 2.0, выпуск которой запланирован Яндексом на июнь 2014.

Представители Google рассказали о возможностях Universal Analytics.

Представители Агентств рассказали о своем опыте использования систем вебаналитики и озвучили свои пожелания по дальнейшему развитию систем.