Как разработать эффективную стратегию внешнего контент-маркетинга в 2018 году

В этой статье мы обсудим алгоритм реализации стратегии внешнего контент-маркетинга в этом году.

Современный контент-маркетинг – это не только разработка контента, но еще и его распространение (посев), которое в идеале не должно ограничиваться стандартными информационными рассылками и публикацией анонсов новых материалов в социальных сетях. Внешний контент-маркетинг – это последовательное сотрудничество с различными внешними web-платформами. Речь идет:

• о тематических блогах;
• об отраслевых средствах массовой информации;
• о гостевом постинге и т. д.

Итак, создание контента – это лишь первый шаг к оптимизации маркетинговой стратегии. Вторым этапом должно стать эффективное распространение актуальных информационных продуктов.

Какие задачи решает внешний контент-маркетинг?

Ключевой аргумент контент-маркетологов против подключения к развитию бизнеса сторонних площадок звучит так: для чего нам кому-то задаром отдавать статью, на написание которой были потрачены средства, время и человеческие ресурсы?

Внешний контент-маркетинг нужен вашему бренду для:

• расширения охвата и повышения узнаваемости как торгового предложения, так и компании в целом (примечание: так называемый сверхкомплектный охват крайне необходим тем бизнес-проектам, которые на стадии своего запуска столкнулись с низкими показателями спроса на тот или иной товар);
• повышения клиентской вовлеченности (схема достаточно простая: целевая аудитория читает ваш контент, затем происходит формирование интереса к брендовому решению, финальный этап – это подписки на ваши профили в социальных сетях или заходы на ваш основной сайт);
• повышения эффективности SEO-продвижения (здесь тоже все просто: естественный ссылочный материал с авторитетных тематических сайтов – это теплые целевые клиенты + легальные обратные ссылочные сигналы);
• укрепления репутации и роста личного авторитета;
• формирования и последующего расширения лояльного потребительского сегмента.

Кому стоит задуматься об использовании ресурсов внешнего контент-маркетинга

1) Владельцам сложных с точки зрения широкого потребления торговых предложений.

2) Владельцам дорогостоящих брендов.

3) Тем, кто принял решение работать в нишах с небольшим спросом на ту или иную продукцию.

4) Владельцам продуктов, приобретение которых подразумевает участие в многоэтапной воронке продаж.

5) Тем, кто занимается реализацией товара в любом регионе страны/мира.

Внешний контент-маркетинг не подойдет:

• тем, кто производит низкокачественный товар;
• тем, чья стратегия продаж подразумевает стимулирование, в большей степени, эмоциональных покупок;
• компаниям с небольшим средним чеком;
• компаниям, специализирующимся на предоставлении ситуационного клиентского сервиса;
• так называемым местным (локальным) бизнес-проектам.

Один из возможных сценариев применения внешнего контент-маркетинга

Исходные данные:

- есть полноценно функционирующий блог;

- сформирована рабочая группа;

- на сайт поступает недостаточное для решения ключевых бизнес-задач количество трафика.

Решение: совместное использование инструментов внешнего и внутреннего контент-маркетинга.

Контент маркетинг не сработает, если:

- компания не располагает релевантной целям бизнеса ресурсной базой;

- у владельцев бренда нет возможности ждать результатов (а ждать, как показывает практика, приходится минимум полгода);

- аналитический отдел не сможет на протяжении всего процесса внедрения контент-маркетинговых инструментов отслеживать показатели эффективности их коммерческого потенциала в рамках конкретной бизнес-программы.

Каким должен быть контент в случае сотрудничества с внешними площадками?

Базовый перечень требований изложен ниже:

- все тексты должны быть уникальными, актуальными и полезными;

- все материалы должны содержать в себе экспертные комментарии, а также объективную оценку/анализ нишевых трендов (если таковые имеются);

- удобочитаемая структура является еще одним неотъемлемым условием для публикации статей на сторонних web-ресурсах.

Примечание: презентационные тексты с ярко выраженным рекламным оттенком, пресс-релизы и новостные публикации, как правило, отсеиваются всеми авторитетными сайтами. Учтите это.

Что можете сделать вы:

- предложить для размещения собственные аналитические исследования, кейсы, практические пошаговые руководства и информационные статьи, содержащие изложение опыта вашей рабочей группы в рамках решения проблем целевой аудитории;

- подумать, как истории вашего успеха/поражения (в том или ином формате повествования) могут привлечь внимание ваших потенциальных клиентов.

Критерии выбора внешних площадок

Правило №1: работайте с теми ресурсами, в пределах которых «водится» ваша целевая аудитория.

Как это можно определить?

1) Изучить общедоступные сведения по сегментам пользователей (если они, разумеется, есть; для этого посетите разделы сторонних сайтов «О компании» или «Реклама»).

2) Выяснить, присутствуют ли на заинтересовавшей вас площадке нишевые конкуренты (если да, то вам определенно стоит обратить на нее внимание).

3) Поискать отраслевые порталы при помощи ключевых слов, взятых из семантического ядра (разъяснение: не исключено, что одни и те же поисковые запросы приводят целевую аудиторию как на ваш web-сайт, так и на сторонние тематические ресурсы).

Дополнительные критерии:

- качество ссылочного профиля, траст сайта;

- социальные сигналы (комментарии, положительные/отрицательные реакции на те или иные статьи, репосты);

- типы контента, собирающие наибольшее количество пользовательских откликов.

Принципы анализа эффективности внешнего контент-маркетинга

Контент-маркетинг является продающим механизмом, который не оказывает непосредственного влияния на общую стратегию продаж.

Парадоксально? Да. Однако имеем то, что имеем.

Показатели, которые помогут установить степень эффективности применения внешнего контент-маркетинга:

- количество просмотров статейных публикаций;

- количество комментов, репостов и положительных/отрицательных оценок;

- число прямых посещений;

- число упоминаний брендового решения;

- число переходов по брендовым поисковым запросам.

На этом пока все. Удачи вам в процессе применения ресурсов внешнего контент-маркетинга!